《向往的生活5》收官:火星人的“内容营销”,你学会了几成?

2021 07/28 15:36
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本周五,开创中国慢综艺先河的鼻祖-《向往的生活》,以一场田中音乐节拉下了本季最后一期的帷幕。欢乐夹杂着不舍的氛围,将观众情绪推向高潮的同时,节目收视率亦再创新高。 与此同时,我们发现:在火星人X《向往的生活

本周五,开创中国慢综艺先河的鼻祖-《向往的生活》,以一场田中音乐节拉下了本季最后一期的帷幕。欢乐夹杂着不舍的氛围,将观众情绪推向高潮的同时,节目收视率亦再创新高。

《向往的生活5》收官:火星人的“内容营销”,你学会了几成?

与此同时,我们发现:在火星人X《向往的生活》这对CP之后,厨电品牌联手综艺的营销现象随之而起。

但纵观而今的综艺营销效果,两极分化现象凸显:大多数人投入巨额费用,却一拳打在棉花上,无半点水花;像火星人这样,品牌声量与销量齐飞的现象犹如凤毛麟角(注:2021年618期间,火星人累计全网销售额达到2.68亿,连续第六年全网集成灶成交第一)。

同样的形式,为何营销效果大相径庭?

本篇文章,《厨电新观察》就“拨开现象看本质”,剖析那些不易察觉的火星人内容营销深层逻辑。

从市场角度洞察大众情绪

从品牌价值观或产品卖点出发,然后输出内容,而后环顾当下舆论场,是否有可蹭的热点。此种营销逻辑,已成为品牌营销的共识。

但看惯了此种“套路化”营销方式,消费者逐渐审美疲劳。靠此方法,品牌很难再赢得用户“芳心”,这便是营销无水花的源头。

在此方面,凭借一直以来不走寻常路的创新精神,火星人跳出常规逻辑,将营销的视角从品牌广告端切换到了大众舆论场。

洞悉当下主流消费群体的社会情绪——囿于钢筋水泥、车水马龙的都市,忙碌奔波的人们,“朝夕素手煮茶烹清粥,三五好友围桌小酌”一厨烟火的诗意生活。

《向往的生活5》收官:火星人的“内容营销”,你学会了几成?

这群人的舆论场在何处?微博话题阅读数超400亿的#向往的生活#便是答案。于是火星人将目光瞄准了堪称慢综艺界顶流的《向往的生活》。

通过在《向往的生活》综艺节目中的定制化内容,火星人将品牌“打造有烟火气、没有油烟味的厨房诗意生活”理念,自然而然地融入到了大众的舆论场中。

不仅毫无违和感,即使观众知道其是广告,却也喜闻乐见。

与专业创作者共创内容

找一个与品牌或者产品毫不相关的人,只能生硬背诵品牌或相关信息;找一个在专业领域与品牌价值观或产品契合的意见领袖,并发自内心地诠释体验感受,哪一种营销效果更佳?

答案显而易见。但,往往很多人还是陷入了前者的陷阱。

从此来看,火星人仅用11年就成为行业现象级的TOP品牌,其无论是在产品还是营销方面,都将其董事长黄卫斌先生创业初期就提出的“只与专业领域顶尖的个人与机构合作”贯彻到底。

《向往的生活5》收官:火星人的“内容营销”,你学会了几成?

从营销来看:火星人品牌代言人——黄磊,是娱乐圈公认的大厨,可谓流量与专业兼具;火星人“超级工厂”探访者央视Boy——康辉,是见证过无数中国制造的“国家队”主持,专业度与国民信赖度双高;火星人大师级蒸烤一体机产品体验官——8大菜系大师,是中国八大菜系传人,烹饪技艺出类拔萃;担当火星人种草机的各大平台KOL,是在各自领域可起到“一呼百应”的意见领袖……

《向往的生活5》收官:火星人的“内容营销”,你学会了几成?

从产品来看:火星人与日本国宝级设计师田中浩昭联手,打造了几乎囊括所有国内外厨电相关大奖的X7;牵手实力雄厚的国际创新设计集团洛可可,打造直击年轻消费者审美的电商爆款-E4;与工业设计领域的顶级机构-宝马集团设计公司达成战略合作,联合打造堪称开启集成灶智能化时代大门的X8……

与专业领域的顶尖人才或机构合作,联合共建市场化的内容或产品,才能真正打破品牌自说自话的瓶颈,从而收获市场的认可与欢迎。

结语:在更多消费者心智中植入“现在流行火星人”,是一个持续性、全方位媒介覆盖+立体化、渗透式内容构建的过程。火星人之所以能成为一个现象级品牌,绝非是简单的砸钱投广告这么简单,其中有太多深层逻辑,值得参考借鉴。


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